E-commerce: alinhando a comunicação com seu público-alvo

Saiba como se especializar em seu nicho de mercado para fidelizar consumidores e maximizar as vendas


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Quando se fala em comunicação de uma loja virtual, pode-se ir muito além das ações de Marketing ao se considerar todo o alinhamento do negócio, englobando uma definição clara de quem é o consumidor e como se apresentar a ele através de um layout compatível, linha de produtos, fotos e o preço praticado. Todo o processo exige planejamento, análise e adaptação em um ciclo contínuo para que a eficiência do e-commerce em conversão de visitas em vendas seja maximizada.

Não somente o aumento do número de vendas pode ser alcançado, mas também o ticket médio e a fidelização são altamente desejados, e por isso a importância de ser especializado na linguagem que o consumidor está buscando é algo fundamental para o sucesso.

Um excelente exercício para afinar a mente é navegar por lojas virtuais de nicho que são referência frente a concorrência e estudá-las em detalhes desde a forma como apresentam seus produtos (fotos, título, descrição etc), a harmonia do layout e a linguagem usada desde os banners internos até aos Press-Releases passando inclusive pela percepção e valor do logotipo dentre outros aspectos. Um segundo comparativo pode ser feito com diferentes lojas com seus produtos similares lado a lado, comparando diretamente alguns aspectos básicos como o preço e a qualidade da foto e do título por exemplo. Anotar os prós e contras de líderes no segmento de interesse dará uma direção global a ser seguida e servirá como um guia inicial até que se possa encontrar o próprio caminho natural.

Existem excelentes ferramentas na Internet para realizar este trabalho. No caso do mercado da moda, pode-se utilizar buscadores de roupas, sapatos, bolsas e acessórios como o Lounge A, assim como o Buscapé ou o Zoom para eletrônicos.

Definindo o público-alvo

Antes de se iniciar qualquer empreendimento online, deve-se ter de forma clara o público-alvo a ser conquistado, pois isto definirá muito bem quais marcas devem ser trabalhadas em uma loja virtual de moda ou quais tipos de equipamentos devem estar disponíveis em uma de eletrônicos. Não adianta querer vender uma calça jeans destroyed importada se toda a comunicação estiver voltada para produtos em conta para a terceira idade.

Mas uma vez que se têm conhecimento disso, a criação de Personas (personagens fictícios que reúnem características marcantes de seu público, com algumas variações entre um personagem e outro) ajudará a simular como cada perfil pode ser impactado dentro do nicho buscado. Nesta etapa inicial o planejamento é fundamental e as possibilidades podem ser exploradas, deixando para a análise pós-campanha dizer qual abordagem se saiu melhor para cada perfil.

Layout

Tendo a linha de produtos bem definida, assim como o público-alvo, o layout vêm em seguida para se moldar ao mercado de interesse. Elementos como cores da página, filtros, menus, banners, recomendações, tamanho dos botões e fotos são essenciais, e a aplicação de um padrão estético que seja universalmente harmônico aos olhos e que use e abuse de conceitos como a Gestalt deve estar sempre presente, independentemente do nicho buscado.

Vale lembrar que, além do layout, a grade de tamanhos e as condições de parcelamento também são fatores que influenciam diretamente nas vendas. A flexibilidade nas parcelas certamente atrairá mais consumidores, assim como calcular corretamente quantas unidades de cada tamanho de uma bota ou sapato devem ser encomendadas para que o produto não fique encalhado e ainda competindo com lançamentos com a grade cheia.

Marketing

Somente após se ter a definição de todos os elementos acima é que o Marketing pode atuar com chances de sucesso. Claro que muitos empreendedores possuem uma sensibilidade natural para alinhar esses elementos de forma orgânica e instintiva, mas mesmo assim o processo analítico de verificação deve ser feito. De qualquer forma, para todos os casos um checklist é necessário para se dar início à uma campanha de Marketing eficiente e com todas as pontas do processo amarradas.

Normalmente o valor gasto em campanhas online engloba o uso de muitos canais e consome uma parte considerável da verba de um e-commerce, normalmente variando entre 10% e 20% do faturamento. Portanto, é imprescindível buscar a maximização do retorno sobre o investimento (ROI, ou Return Over Investment em inglês). E com uma quantidade enorme de canais para se divulgar como Redes Sociais, Adwords, Marketplaces, buscadores de produtos, blogs entre outros, um refinamento deverá ser feito com o tempo para que o dinheiro seja melhor investido nos canais mais rentáveis e de acordo com o tipo de resultado esperado como uma queima de estoque ou aumento de vendas regulares por exemplo.

Acompanhando os resultados

Uma coisa interessante a ser notada é o número de conversões feitas com uma configuração específica de layout e quais tipos de produtos são mais vendidos em diferentes canais comoMarketplaces e Adwords por exemplo.

E quando falamos em resultados digitais, sempre falamos em conversões de compras por usuário que variam normalmente de 0,5% a 3%. Apesar dos números serem baixos, proporcionalmente são muito diferentes. E quando incluímos resultados como o ticket-médio por exemplo, acabamos tendo um cenário bem preciso da eficiência de uma campanha.

Todos esses valores devem ser anotados e comparados a fim de se ter uma aprendizagem contínua para se chegar à otimização tanto da comunicação visual, de marketing, de preço praticado e de canais investidos. E quando se ganha experiência nisso, chega-se ao famoso Know-How na prática.

Uma ferramenta poderosa para se analisar a eficiência de uma campanha é o Google Analytics, sendo dentre todas a mais famosa por sua riqueza de informações e capacidade de comparação de resultados entre diferentes canais e períodos de tempo, mas outras ferramentas similares também estão disponíveis no mercado e permitem uma análise de 360 graus no negócio. Mas o mais importante aqui é mensurar os resultados para que o feedback possa existir para que o aprendizado se converta em uma ação futura mais eficiente.

Muitas vezes o processo não é linear e costumeiramente nos deparamos com situações que nem sempre temos uma resposta imediata, mas com o tempo (e muito suor), pode-se chegar a um resultado efetivo. O segredo é arregaçar as mangas e botar a mão na massa para que, após um esforço inicial para que tudo esteja encaixado, refinar e refinar novamente todos os pontos sensíveis para que a loja virtual seja bem sucedida e migre do ponto de sobrevivência para o de prosperidade, fazendo todo o esforço valer a pena.


Leonardo Alonso

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