Posto Ipiranga é líder em Força da Marca e em Valor Percebido, revela novo estudo de postos de combustíveis, da CVA Solutions

BR Petrobras volta para a segunda colocação em Força da Marca, com Shell no terceiro lugar; Em Valor Percebido Shell mantém seu destaque na segunda posição


Na esteira das citações positivas da marca durante a campanha à presidência de Jair Bolsonaro, o Posto Ipiranga retomou sua primeira posição em Força da Marca, revela novo estudo da CVA Solutions sobre Postos de Combustíveis. A primeira posição em Força da Marca havia sido perdida pela Ipiranga em 2018, para a BR Petrobras, quando a companhia estatal parecia estar se recuperando da imagem negativa gerada pelas denúncias de corrupção.

Desta forma, o Posto Ipiranga foi considerado a maior Força da Marca e o maior Valor Percebido pelos consumidores de todo o Brasil. A mudança de posições, em relação ao estudo de 2018, também foi influenciada pelo aumento de Força da Marca dos Postos Carrefour e Extra e pela percepção de piora dos preços dos combustíveis em postos BR Petrobras e Shell.

Estas são importantes revelações do novo Estudo Postos de Combustíveis da CVA Solutions. Realizado em janeiro de 2019, o estudo ouviu 5.018 consumidores de todo o país. A CVA Solutions é uma empresa de pesquisa de mercado e consultoria, subsidiária da norte-americana CVM Inc.

Em sua quinta edição, o estudo avalia o Valor Percebido (relação custo-benefício percebido pelos clientes) e a Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) de oito marcas de postos de combustíveis citados pelos entrevistados. Ainda mede a posição frente a concorrência e diagnostica possibilidades de criação de vantagem competitiva sustentável.

Recomendação, utilização e lubrificantes

O Posto Ipiranga também continua liderando a recomendação líquida (promotores menos detratores da marca), com 55,3% de seus clientes. Shell manteve a segunda posição e BR Petrobras a terceira. No entanto, quando o assunto é utilização dos postos, BR Petrobras e Ipiranga, representam juntas a utilização de posto principal de mais de 63% dos consumidores.

Na categoria sobre os lubrificantes mais utilizados, constatou-se um crescimento da marca Mobil (de 12% para 15,8%), apesar de Lubrax continuar liderando com 16,6% da utilização dos consumidores. Lubrificantes da Shell e da Ipiranga também registraram crescimento. Mas continua alta a porcentagem de consumidores que não sabem ou não lembram a marca de lubrificante que usam: 24,7%.

Lojas de Conveniência

As lojas de conveniência continuam sendo muito importantes para gerar lucro aos postos.  Dos 5.018 entrevistados, 2.529 usam a Loja de Conveniência. Desses que frequentam, 50,3% lavam o carro e 60,4% trocam o óleo. Já entre os 2.489 que não frequentam a loja, apenas 23% costumam lavar o carro e 29, 5% costumam trocar óleo.

Programas de Recompensa – Fidelidade

Os programas de fidelidade são sucesso entre os consumidores no momento da escolha do posto de combustível. 42,9% participam de algum programa, sendo que 57,1% dos clientes principais da Ipiranga participam, em seguida temos os clientes da BR Petrobras, da Ale e da Shell.

“Os postos têm que continuar investindo na sua marca, nas lojas de conveniência, na venda de serviços e nos programas de fidelidade. As lojas de conveniência agregam faturamento e aumentam a rentabilidade, através da venda cruzada de lavagem e lubrificantes. E para fidelizar, os postos devem investir e apostar nos programas de recompensa. Sem esquecer da importância em manter preços competitivos para os combustíveis”, aconselha Sandro Cimatti, sócio-diretor da CVA Solutions.

Marcas citadas

No estudo foram citados pelos entrevistados os postos/bandeiras: Ale, Bandeira Branca (sem marca), BR Petrobras, Carrefour Hipermercados, Extra Hipermercados, Ipiranga, Shell e Walmart Hipermercados.

Nota muito boa entre 49 setores da economia

Os Postos de Combustíveis vêm apresentando uma nota muito boa de Valor Percebido: 8,16 (em uma escala de 1 a 10), ocupando a 20º posição entre 49 setores pesquisados pela CVA Solutions. Em 2018 a nota foi ainda um pouco mais alta (8,25). O Valor Percebido para os setores pesquisados se baseia na nota de custo-benefício percebido e tem como melhor segmento o de Microondas (nota 8,87) e como piores Planos de Saúde (nota 6,93) e PVA – Satisfação de Funcionários de Empresas (6,28).

Valor Percebido

O melhor Valor Percebido (custo-benefício percebido pelos clientes) foi mais uma vez atribuído ao posto Ipiranga (índice 1,01). Em segundo lugar aparece a Shell, seguido pela BR Petrobras e pela Ale. 

Além de abastecer o veículo, os serviços mais utilizados nos postos de combustíveis são a calibragem dos pneus, 77,5%; uso da loja de conveniência, 50,4%; troca de óleo, lavagem dos vidros, lavagem do carro, e uso da lanchonete ou restaurante. 

As lojas de Conveniência, Lanchonetes ou Restaurantes preferidos pelos entrevistados são BR Mania, da Petrobras (42,2%), AM/PM, da Ipiranga, Frango Assado, Graal e Select, da Shell. 

Força da Marca 

A maior Força da Marca (a atração menos rejeição perante clientes e não clientes) é do Posto Ipiranga, com 27,5%. A BR Petrobras voltou a cair e agora está em segundo lugar com diferença relevante. Shell manteve a terceira posição. Os destaques positivos são para os postos do Carrefour e Extra que aumentaram sua Força da Marca.

“O consumidor percebeu uma piora no preço dos combustíveis dos postos BR Petrobras e Shell e isso refletiu na rejeição a essas marcas, impactando suas posições de Força da Marca e de Valor Percebido, sem esquecer que a marca Ipiranga foi citada positivamente durante a campanha de Jair Bolsonaro à presidência”, observa Sandro Cimatti.

Comportamento nas estradas

Mais de 81% dos entrevistados costumam parar nos postos de combustíveis durante suas viagens. O estudo indagou quais são os principais atributos que ajudam na decisão de utilizar um posto de estrada e em primeiro lugar aparece “bom restaurante ou lanchonete” para 59,7%. Na segunda posição vem “a marca/bandeira do posto”, “bom serviço de sanitários” em terceiro; seguido de “segurança do posto”.  

Os entrevistados foram convidados a citar duas marcas de postos preferidos para parada nas estradas. BR Petrobras ficou com 62%, seguido por Ipiranga, Shell, Ale e Bandeira Branca (os postos sem bandeira).

Ranking: Valor Percebido e Força da Marca – 2019

Valor Percebido (custo-benefício percebido): 1º Ipiranga, 2° Shell, 3º BR Petrobras e 4º Ale.

Força da Marca (% da Melhor Posto – % Pior Posto): 1º Ipiranga; 2° BR Petrobras, 3º Shell, 4º Ale.

CVA Solutions e Metodologia

A CVA Solutions (Customer Value Added) está há 18 anos no mercado brasileiro e 22 anos nos Estados Unidos. A empresa é uma subsidiária da CVM Inc., empresa criada nos Estados Unidos, em 1996, pelo engenheiro Ray Kordupleski. 

A CVM Inc. conta com seis escritórios associados em todo o mundo e atende a mais de 30 corporações internacionais. No Brasil, a CVA Solutions atende a empresas como Amil, Boticário, Whirlpool, Porto Seguro, SulAmérica, Fleury Medicina Diagnóstica, Dasa, Claro, Oi, International Paper, Daimler Chrysler, Philips, Colgate, Natura, Banco Santander, Bradesco e Itaú.

A CVA Solutions é uma empresa especializada em ajudar seus clientes a criar vantagem competitiva sustentável, através da melhora do Valor Percebido em toda a cadeia de valor. A empresa pesquisa, analisa e indica os caminhos que levarão ao aumento do market share e da rentabilidade do cliente. O trabalho baseia-se na metodologia criada por Ray Kordupleski, capaz de medir e gerenciar diversos atributos de valor presentes no processo de decisão de compra e experiência de consumo de qualquer tipo de produto ou serviço.

Desta forma, além de medir os atributos de valor e identificar aqueles que têm o maior impacto, do ponto de vista do cliente, também se promove uma integração entre as medidas de valor percebido pelo cliente e os processos internos da empresa, possibilitando um gerenciamento mais eficaz.


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